【台灣】雜誌媒體新發展？

全球報業媒體傳出發展受阻的窘境，而同屬平面媒體的雜誌市場也承受著不景氣的衝擊，積極發想新營運模式，開拓另一片藍海市場。綜觀台灣雜誌媒體最新市場概況，各個不同領域面臨的情況有何不同？

台灣雜誌媒體在不景氣的年代，需積極發想新營運模式以突破僵局。(圖由Brain提供)

雜誌媒體市場

月刊閱讀率逐年下降，周刊閱讀率表現持平。從下圖尼爾森媒體大調查歷年的資料來看，台灣月刊雜誌的閱讀率逐年下降，從2004年的28%跌落至2008年的21%；相對的，周刊的閱讀率表現持平，可能因為周刊訊息更新較快速，成為讀者獲取資訊的重要管道之一。

周刊閱讀率以八卦、財經雜誌居冠；月刊則以女性時尚最受歡迎。就個別雜誌的閱讀率來看，周刊部份以《壹周刊》表現最為亮眼。自該周刊推出以來，一直都為閱讀率最高的雜誌，在經濟不景氣的2008年，閱讀率仍呈現成長的態勢。而訴求金融財訊的《商業周刊》、《理財周刊》及《今周刊》，受惠於民眾投資風氣盛行，整體閱讀率也是呈現成長的態勢。月刊部份，在top 10閱讀率的雜誌中，有3本是女性時尚雜誌。

《壹周刊》傳閱率，傲視所有平面媒體

在傳閱率方面，參照下表雜誌發行量可以發現，《壹周刊》雖然不是發行量最多的雜誌，但其閱讀人數卻是最多的，傳閱率達到10.15。傳閱率次高的雜誌依次為《商業周刊》（5.69）及《時報周刊》（5.17）。

受經濟不景氣影響，雜誌廣告量在2008年下滑-6.1%

整體雜誌廣告量於2007年還有小幅度成長，但2008年因經濟不景氣，使得雜誌廣告量較前一年下滑了6.1%。

雜誌廣告量下滑最多的產業分別是化妝保養品類（-新台幣115,713,000），交通工具（-新台幣107,965,000），電腦資訊（-新台幣56,583,000），金融財經（-新台幣52,028,000），及醫藥美容類（-新台幣47,751,000）。

從下圖主要雜誌廣告量來看，因《商業周刊》的讀者群多是上班及菁英族群，廣告量是少數在不景氣的年代，仍能逆勢成長的雜誌；《天下雜誌》也有相同的表現。顯見掌握精英閱讀族群的財經雜誌，在不景氣的年代仍立於不敗之地。

經濟不景氣，雜誌訂閱及零買人數都減少了

從下圖來看，台灣雜誌主要以零售市場為主，家庭訂閱佔比較小。2008年經濟不景氣，雜誌訂閱及零買人數同樣都減少了。

歐美平面媒體發展概況

1.美國：雜誌零售攤的銷售量在2008年下半年下滑11.1%。雜誌部份，美國因為消費者到零售店的頻率減少，業績因而在2008年下半年下滑了11.1%（《廣告時代》，2月23日）。有些雜誌社以積極的作為來因應，如透過創意廣告的發想，以爭取廣告量。如美國《君子》（Esquire）雜誌2月號，在雜誌封面做窗口廣告，讀者透過翻開的封面窗口，可以看到Discovery頻道的廣告，同時也可以看到當期雜誌內容的引言。

2.英國：雜誌發行量在2008年下半年成長了3.7%。根據《廣告時代》的報導，英國雜誌發行量在2008年下半年成長了3.7%，主要因為免費雜誌及客製化雜誌（custom publishing title）的增加，但主要雜誌的發行量及廣告收入都減少了。

結論

2008年全球金融大海嘯，讓原本財務就不佳的平面媒體，更是雪上加霜。在台灣，我們都看到雜誌廣告量小幅衰退了-6.1%。但一般預期，在整體經濟復甦後，雜誌因為屬於利基市場（Richemarket），閱讀率及廣告量應該比報紙更容易恢復以往的水平；而在經濟不景氣的年代，掌握精英閱讀族群的財經雜誌，還是能立於不敗之地。（資料來源：浩騰媒體月刊2009年4月號「經濟不景氣下平面媒體發展概況：雜誌媒體（二）」）