「人們以為出版是一種生意，其實它是一種賭博。」

《準新娘》（Prep）是美國文壇新秀克提絲．西登非德（）第一本小說，由於出版商「藍燈書屋」並不看好本書，因此只預付版稅4萬美元，首刷也只印了13,000本。不料該書在2005年一月出版一個月後就登上《紐約時報》暢銷書排行榜，迄今精裝本賣出133,000多冊，平裝本賣出329,000多冊，讓藍燈書屋賺進大把鈔票。

有人說，《準新娘》之所以暢銷，是拜媒體捧場美言和口碑甚佳之賜，但很多新書上市也頗受媒體注意，為何銷路遠遜於《準新娘》？究竟是書的封面不夠搶眼？或書名不夠聳動？是出書的時機不對，還是書的內容不夠精彩？

別的行業為抓住顧客口味，正利用新科技對顧客心理做深入了解。相形之下，出版業和讀者之間的互動顯然不夠積極。

出版業者並非不關心利潤或讀者反應，但出版社準備出版一本書時，只能根據該作者之前的銷路或類似書籍的銷量，以估計這本書大概能賣多少本，並根據此一數字給作者預付版稅。行情價是第一年預估銷售數字的10%至15%，如果銷路未達預估數字，作者不用退還預付版稅。

因此精確預估銷售數字對出版業而言非常重要，但這種估算並無科學模式可資遵循，業者能憑藉的只有經驗和直覺，如估算錯誤可能導致慘賠；如查爾斯傅瑞哲（Charles Frazier，查理斯．佛雷澤，上圖）的第一本小說《冷山》（Cold Mountain, 1997）精裝本賣了160萬冊，出版社看好他第二本小說《13個月亮》（Thirteen Moons）也會大賣，給他的預付版稅超過800萬美元，結果首刷75萬冊迄今只賣了24萬冊。

美國出版業2005年總營業額達346億美元，其中一般書籍（trade book，非專業性的書籍，包括文學類和非文學類）營業額達140億美元，淨利只有5%左右，而且據估計有70%的書籍虧損，競爭非常激烈，出版社要賺錢，只有靠細水長流的長銷書和爆冷門的暢銷書。

名家執筆、出書前就被看好的暢銷書賺不了大錢，因預付版稅和行銷費用太高，要賺大錢得靠跌破大家眼鏡的暢銷書，《準新娘》就是個例子，另還有《保母日記》（The Nanny Diaries，預付版稅25,000美元，銷量破400萬冊）及《馬利與我：愛上全世界最糟糕的狗》（Marley and Me，預付版稅20萬美元，賣出250萬冊）。

《準新娘》能夠暢銷，除了書的內容精彩之外，行銷和造勢手法的高明也是關鍵，出書前利用媒體猛做宣傳，由於本書針對的讀者係以年輕女性為主，因此出版社準備了造型精美、隨書附送的贈品袋，裡面有顏色經過整體搭配的筆記本、護唇膏和腰帶，深得讀者喜愛，從而提升了書的銷路。

如 果出版業者對每本書的定位都如此清楚，並據此決定行銷策略，或許可以製造出更多的暢銷書，可惜大部分出版業者都不擅長這種手法，唯一的例外是作家自己組成 的「美國浪漫言情小說作者協會」，該會定期出版有關浪漫言情小說讀者的市場調查，讓出版業者根據他們提供的資料制定行銷策略。

但這種做法不保證無往不利。西登非德的第二本書《我的夢中男人》（The Man of My Dreams）去年五月出版，至今銷路慘澹，對此西登非德以她從出版業者聽來的一句話做結：「人們以為出版是一種生意，其實它是一種賭博」。